Ortografias não convencionais são um 'Badd Choyce' para nomes de marcas

Embora os profissionais de marketing pareçam adorar criar novos nomes de marcas escrevendo deliberadamente palavras reais com erros ortográficos, um novo estudo mostra que os consumidores quase nunca gostam dessa tática.

Numa série de estudos, os investigadores descobriram que os consumidores respondem de forma menos positiva, de várias maneiras, a novos produtos quando os seus nomes de marca utilizam grafias não convencionais de palavras reais, como “Klear” em vez de “Clear”.

“As pessoas simplesmente não gostam muito desse tipo de nome”, disse Jesse Walker, coautor do estudo e professor assistente de marketing na Fisher College of Business da Ohio State University. “Usar essas grafias não convencionais geralmente sai pela culatra.”

As descobertas mostraram que os consumidores pensavam que as marcas com estes nomes eram menos sinceras, de acordo com o co-autor do estudo John Costello, professor assistente de marketing na Universidade de Notre Dame e doutorado pela Ohio State.

“Os consumidores veem estes nomes apenas como uma tática de persuasão, um artifício de marketing, e isso os leva a responder de forma menos positiva”, disse Costello.

O estudo foi publicado online recentemente no Journal of Marketing.

Num estudo, os investigadores montaram mesas fora de um estádio de futebol universitário em duas tardes que antecederam um jogo de futebol em casa. Eles fizeram assistentes se passarem por embaixadores da marca, distribuindo amostras grátis de um novo seltzer sem álcool.

As pessoas que vinham às mesas podiam escolher entre dois seltzers. Um sempre foi chamado de “Profundo”. O outro era chamado de “Clear” ou “Klear”.

Quando apresentadas a escolha entre Deep ou Klear, as pessoas escolheram Klear apenas 48% das vezes. Mas quando lhes foi oferecido “Clear”, eles escolheram 62% das vezes em vez de “Profundo”.

“Esta foi uma verdadeira escolha de produto onde os consumidores não sabiam que estavam participando de um estudo – e claramente preferiram o nome com a grafia convencional”, disse Costello.

Outros estudos apoiaram este resultado em uma variedade de contextos diferentes.

Por exemplo, num estudo online, os consumidores selecionaram a sua preferência entre duas marcas reais de alimentos ou roupas. Os pesquisadores escolheram novas marcas que provavelmente não seriam amplamente reconhecidas.

Às vezes, uma das escolhas era um produto com a grafia verdadeira e pouco convencional da marca. Um exemplo foi uma marca de roupas chamada “DSTLD”. Mas em outros casos, os pesquisadores usaram a grafia convencional da palavra usada para a marca – neste caso, “DISTILLED”.

Os resultados mostraram que os participantes eram mais propensos a escolher uma marca quando apresentados à grafia convencional do que quando apresentados à grafia real e não convencional da marca.

Outro estudo perguntou aos participantes por que eles avaliaram uma marca com um nome escrito de forma não convencional inferior a outra com a grafia correta.

Os resultados mostraram que os participantes pensaram que a grafia não convencional era um artifício ou uma tática de marketing destinada a fazer a marca parecer legal ou moderna. Eles também achavam que isso fazia a marca parecer menos sincera – menos honesta, realista e saudável.

Todas essas descobertas envolveram novas marcas, explicou a coautora Rebecca Reczek, professora de marketing na Ohio State. Marcas estabelecidas com nomes escritos de forma não convencional – como Krazy Glue ou Krispy Kreme – provavelmente não sofrerão o efeito do tiro pela culatra.

“Pode ser que o uso dessas grafias não convencionais fosse mais bem aceito anos atrás, quando ainda era uma novidade”, disse Reczek.

“Mas agora os consumidores veem isso apenas como um artifício. Seria melhor que novas marcas não seguissem esse caminho.”

Os investigadores realizaram outros estudos que descobriram que palavras com erros ortográficos deliberados podem funcionar em alguns casos limitados, como quando o motivo da escolha do nome é visto como sincero ou quando os consumidores procuram uma experiência memorável – por exemplo, um restaurante ou bar. Num estudo, os investigadores descobriram que um bar chamado “Xtra Chilld Lounge” atraiu os consumidores que procuravam uma noite divertida e memorável.

Mas estas são as exceções, disse Walker.

“Existem muito poucas situações em que as pessoas realmente gostam de nomes de marcas com grafias não convencionais de palavras reais”, disse ele.